Bild: Tim Reckmann / pixelio.de
Der Begriff Persona wird in der Psychologie von C.G. Jung verwendet, der damit den Teil des Ichs beschreibt, der für das sozialverträgliche Verhalten eines Menschen sorgt, den “äußeren bewussten Charakter” im Gegensatz zum “inneren unbewussten Charakter”, der Individualität. Ursprünglich kommt er aus dem antiken griechischen Theater, wo die Persona die Maske des Schauspielers war, die seine Rolle typisierte (gefunden hier).
Im kundenorientierten Marketing bezeichnet der Begriff Persona einen typischen Kunden. Er wird in der Produktentwicklung eingesetzt, typischerweise im Endkundenbereich (Business to Customer, B2C). Ein Beispiel ist die Automobilindustrie. Man stellt sich typische Kunden für einzelne Modelle vor, gibt ihnen Vornamen, Alter, Beruf, Familienstand und Interessen. Die Vorstellung kann durch empirische Forschung unterfüttert sein.
Wofür ist das gut? Die Idee dahinter ist, dass Produktentwickler sich leichter mit ihren Zielkunden identifizieren können, wenn sie sich Personen vorstellen, die sie einschätzen können, als abstrakte Kundendaten. So entwickeln sie ein Produkt, das den Interessen ihrer Kunden eher entspricht.
Das Konzept ist auch für die Vermarktung bestehender Produkte interessant: Auch Werbung oder die Dokumentation bestehender Produkte sollte so gestaltet sein, dass sie die Zielgruppe interessiert. Dafür ist es hilfreich, wenn die Marketing- und Werbeleute sich ihre Zielpersonen möglichst genau vorstellen können.
Kann man Persona-Marketing auch im Geschäftskundenbereich (Business to Business, B2B) einsetzen? Ja, und immer mehr Firmen tun das. Dabei werden nicht die Kunden typisiert, sondern einzelne Ansprechpartner innerhalb des Kunden, zum Beispiel ein Einkäufer, die Anwenderin der Software, die wir verkaufen wollen, den Controller etc.
Hier kann man weiterlesen (englisch): eine praktische Einführung und mehr Geschichte und Sekundärliteratur gibt es hier.
Setzen Sie Persona Marketing ein? Haben Sie Kommentare, Anregungen, Fragen dazu? Gern ins Kommentarfeld!